界面新闻记者 |
界面新闻编辑 | 楼婍沁
一个名为Puui的生活方式品牌近期正在推进线下扩张，在成都东郊记忆、青岛银鱼巷、重庆光环购物中心和杭州in77等商业项目内开设门店。其入驻的大部分商业项目定位中端，但在城市当地具有一定人气，并且常伴有其它多个文创和生活方式品牌开店。
Puui成立于2017年，最早叫做TommyTommy，在淘宝销售手机壳和iPad壳等数码产品配件。改名是2022年的事情，创始人兼首席执行官李稷向界面新闻称，当时品牌正在往生活方式领域扩张，发现原名称的商标已经被抢注。此外他还认为，Puui是一个相对更容易被消费者记住的名字。
根据天眼查App，Puui背后的运营方为杭州涉世电子商务有限公司，李稷便是法定代表人。该公司成立于2020年4月，注册资本10万元。李稷表示，Puui在线上销售数码产品配件的体量高峰约为4000万元，而目前其淘宝店积累了83万粉丝。
过去Puui只销售iPhone手机壳，但李稷发现随着苹果产品的市场增量和声量下降，消费者对壳类产品的需求也发生变化。出于一次朋友推荐的契机，李稷于2023年在青岛银鱼巷为Puui开设了第一家快闪店，这是他决定向进一步向线下渠道扩张。
但另一个发生变化的背景是，如今市场对手机壳的需求出现“升级”。综合售价300元至500元之间的手机壳品牌CASETiFY近年逆势扩张，将门店开到上海新天地、北京三里屯太古里和深圳万象天地等中高端商场。
在手机壳这个门槛不高的行业，找准一个空白定位切入，提供审美及品质较好的产品满足细分需求，并借助联名及明星种草等抬升品牌溢价，CASETiFY将手机壳做成了一个有门槛的潮流品牌。
而许多价格更低的手机壳品牌则身陷价格内卷困境，要找到新的出路，必然需要提升溢价说服力。
“我发现线下其实也没有这么难，而且品牌在线下传递给消费者的记忆点更清晰。”李稷表示，“在线下，百搭的款式或者色彩更日常的款式会跟好卖。在线上为了引流和破圈，可能要做一些稀奇古怪的款式，但工艺更复杂，对创意的要求也更高。”
除了数码产品的周边配件，目前Puui还销售帽子、胸针和手袋等多个品类。缤纷的色彩、可爱的造型和年轻化的活泼设计，是这些产品的共同特征。根据李稷的说法，目前Puui用将近700个SKU，但数码产品配件带来的销售额占比从过去的70%至80%缩减到了20%上下。
这一方面是因为服饰等其它生活方式类产品的售价相对高于手机壳，另一方面则是从包袋到包挂，这些产品的更能带动起连带销售率。他表示目前整个品牌的核心价格区间为200元至300元，受众人群范围较广，部分人在中年但偏好可爱风格女性也是消费群体。
不过，随着Puui线下扩张速度加快，其面临的挑战也会增加。
许多线上品牌会通过先测款再生产、打爆单品等方法，将一种品类做起来。但在线下，它们则需要额外面对来自选址、陈列和库存的挑战。除此之外，线下渠道更注重场景感，消费者在与品牌接触过程中，对情绪价值的需求更高。
但李稷有不同的看法。他认为线上渠道对库存的管理更为复杂，线下运营遇到的问题此前在线上渠道早已经历，因此可以快速适应和调整。而随着生活方式类产品占比的扩张，他表示库存表现实际上比过往灵活。
他举的一个例子是，一个手机壳款式往往会分出不同配色，随后又要根据从iPhone 13到iPhone 16等不同型号来制作不同尺寸的产品。这会为Puui带来大量库存。而诸如发饰等小型挂件，其配色的数量等于SKU数量，货品管理复杂度更低。
然而如今市场上走可爱和年轻风格的生活方式品牌并不只有Puui。
许多走类似风格的独立生活方式买手店也如雨后春笋般在城市里出现。而在社交媒体上，不少网友会拿Puui和Tagi.做对比。经过数年扩张，Tagi.目前已在上海、成都、杭州、武汉和北京等城市开设线下门店。
Tagi.综合产品定价更高，其在天猫旗舰店内有多款300元以上单品，而Puui则多在300元以下。此外，Tagi.开设门店的商场定位也更高，其中包括上海西岸梦中心、杭州万象城和武汉天地。
同样是销售迎合情绪价值的非刚需产品，Tagi.明显更会讲故事。例如它的创始人段茗露就热衷于接受采访讲述她对创新商业模式和生活方式的看法，而品牌也极为颇为热衷参加种种线下市集活动并与博主合作创意内容。
这是Puui目前所欠缺的，它有了一套自己的视觉效果，但尚未输出一个足够吸引人的故事。而另一个值得提到的问题是，Puui所处的平价生活方式赛道之所以竞争激烈，一个无法忽视的原因在于种种款式外观相似但价格更低的盗版产品已经泛滥。这会对其形象和后续能够带来的溢价能力产生影响。
“这些品牌能否继续发展，取决于是否可以持续有新的内容输出。商业地产管理公司汉博商业上海公司董事长杜斌对界面新闻表示“一个品牌不是靠卖产品就能活下来，能活下去的品牌都必须要擅长做内容。”
在线上渠道积累了一定粉丝和声量后，Puui目前发展策略的一个重心是向外输出品牌形象。
这解释了其为何会在近期密集开设线下门店，消费者可以直接体验品牌产品和理念。与此同时，它也会在产品上打造三只动漫小狗和一只动漫小猫为主题的创意IP，并根据不同城市的特质去装修不同风格的门店。
而这些门店属于社交媒体上那种一眼就能辨认出来的打卡友好型场所。在Puui招聘信息中，图文/拍摄兼职是发布频率最高的岗位之一。其目前的线下销售销售点划分有直营店、代理店和买手渠道三部分。
“一种选址的思路是进入客群较为保守但运营团队较为年轻的商业体，其未来规划的节奏会更契合年轻消费者的想法。”李稷说道，“另一种是开在新兴的商场，招商条件和商务条件会更友好，但这样的商场接下来如何发展是未知的，会有押注的想法在里面。”
对于一个体量不算太大的品牌来说，这两类商场的一个共同特点或许在于，租金谈判的空间更大。
“相较服装，综合性生活方式品类受到的影响较小，而且受众群体更广。”商业地产管理公司汉博商业上海公司董事长杜斌对界面新闻表示，这是Puui在线下扩张过程中能被商场接受的原因，“商场希望能吸引到更多年轻的消费者。”
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