新世相控股的国产运动品牌An Action A Day能做出多少差异化?

2025-04-29 13:32:03 股市动态 萧克

界面新闻记者 | 陈奇锐

界面新闻编辑 | 楼婍沁

一个名为An Action A Day(下文称“AAAD”)的休闲运动服饰品牌在上海愚园路围挡了一家新店。这是其自2024年11月在上海HAI550开出线下首店后的第三家独立店,还有一家在上海徐汇区的五原路。

根据官方微信公众号,AAAD还进入杭州和成都的Block和上海安福路和淮海中路的Looknow等买手店销售。此外它还在北京朝阳门的The Box、成都麓湖CPI、上海淮海中路“niko and ...”开设快闪店。

AAAD从线上起家,目前在天猫、小红书和抖音等平台进行销售。

其团队向界面新闻称,2024年线上渠道累计销售额超过3亿元,订单量超过132万。在小红书电商,AAAD已售商品数量为43.9万件,抖音电商为29万件。作为对比,已经被安踏集团收购的女性运动服饰品牌Maia Active在上述两个平台的销售量为37.8万件和52万件。

电商数据分析平台蝉妈妈显示,AAAD在过去一年的线上销售过亿元,达到该平台所能展示销售额数字的上限。预估产品销量为25万件至50万件,平均成交价为200元至300元,以销售低价产品为主。

根据天眼查App,AAAD由一种新世物(杭州)网络科技有限公司运营。该公司成立于2021年,法定代表人是张伟。股东信息一栏则显示,微信公众号“新世相”运营方北京世相科技文化有限公司持有AAAD全部股权。

这解释了AAAD的运营方式。

在社交媒体,AAAD很少讲产品。微信公众号和小红书账号像杂志一样输出内容,以女性议题为主,搭配视觉风格简洁的广告,大码模特经常出镜。

这有些像过去几年在彩妆、护肤等领域出现的新消费品牌。它们在向市场推出极具研发能力或创意特点的产品之前,往往都是通过社交媒体营销、上价值观和给出平替的形式,从大型品牌的缝隙中抢夺市场。

AAAD也因此塑造出了女性友好的形象,也是它所输出的情绪价值核心。

尽管这是显而易见的营销举措,AAAD却向界面新闻称甚少做过复杂的商业社群行为,甚至没配有商业传播。而在一篇由公众号发布的文章中,它更是宣称“完全不从商业、营销这些角度出发考虑产品”。

然而,一个品牌仅是存续就离不开商业和营销。

可以看到的是,AAAD会频繁地在小红书和抖音上直播卖货,蝉妈妈数据显示其在过去一年里的关联直播达到4578场。也是在上述官方公众号文章中,它表示要在中国创造一个“非Lululemon模仿者”的品牌,但主播却会说产品价格不高却有大牌的质量。

目前AAAD的产品品类涵盖羽绒服、运动服和内衣、针织衫等,核心价位段在200元至700元之间。在小红书,销售量最高的产品是折扣前售价429元的长裤,在天猫则是优惠前159元的工字吊带背心。

AAAD的发展路和过往女性运动服饰品牌初创后的轨迹有所区别。

Maia Active和Lululemon以强调功能性和专业性的爆款产品起家,随后才逐渐加大对文化和社会议题的营销投入。AAAD也会介绍页表述服饰的功能,许多产品表述突出的效果却是显瘦、展示身体线条,与功能性相关的内容也局限在透气、轻柔。

但几乎所有运动服饰品牌都会提及这些内容,作为运动服饰品牌的AAAD并不特别。

它其实更像一个时尚品牌,设计踩中强调简约的CleanFit风潮,讲的故事也契合近年消费者对女性议题关注度上升的趋势。但这样的设计和营销叙事并不难被复制,市面上不缺具有极强功能性的专业运动服饰,好穿和实穿的运动风品牌更多。

这意味着AAAD的不可替代性还不够高,其价格段瞄准的消费者多以定价高低而非价值理念为关注核心。即便是在其极其着力强调的多元和包容价值观领域,它实际做得也远未完美。

小红书网友“塑料草莓”是AAAD的消费者,她在HAI550门店开业后不久前去逛过,同时还是一名大码博主。品牌在社交媒体上打动她的点是,其比其它强调“身材包容”的中国品牌更频繁地使用大码模特,更直接地强调对于身材多元的包容。

实际购物体验是,整体码数依然偏小,即使无尺码产品的包容度也有限。

一个可以举出例子是,在天猫上,AAAD美式拼接短裤的XL码对应腰围是69厘米——一位成年女性,在正常体重下,腰围在70厘米左右。优衣库女士高弹力运动短裤的XL码腰围区间为75厘米至81厘米,和腰围69厘米款式关联的型号是M码和L码。

这并非个例,社交媒体可以看到的评论就包括“尺码更适合细腰翘臀人群”和“不适合小个子”。

“当品牌采用了一个相对大码的模特,消费者便会默认品牌主张的包容应该包括身材包容,但AAAD实际并没有在产品上完全做到这点,给我的感受更多是美学或思想上的包容。”塑料草莓补充说。

作为一个成立时间不足五年的品牌,AAAD从线上到线下密集扩张,可以称得上是大跨步;但从产品和运营方式来看,它仍然存在缺陷。做品牌需要价值理念支撑,但若没有在产品端建立扎实基础且又提前把远离营销抗拒商业化的叙述说得太满,便会有踏入虚空的风险。

发表评论:

投资策略

MORE>
newmodule
  • 12/06月
    12亿资产亏损企业股权转手北京SKP,华联股份收6000万元对价,划算吗?
  • 12/06月
    世纪娱乐国际(00959.HK)年度净亏损约6250万港元
  • 12/06月
    美迪西(688202)股东林长青质押140万股,占总股本1.15%
  • 12/06月
    小鹏汽车涨超9%G6正式上市 订单已突破3.5万辆
  • 12/06月
    法国公共债务首次突破3万亿欧元
  • 12/06月
    美联储青睐的通胀指标“滞留”高位,个人消费支出停滞
  • 12/06月
    腾盛博药-B(02137.HK)授出182.2万份购股权及53.4万份受限制股份单位
  • 12/06月
    美国PCE指数年率时隔两年跌破4%美联储最爱指标”仍在横盘
  • 12/06月
    再鼎医药(09688)国家药监局批准卫伟迦TM用于全身型重症肌无力治疗的生物制品上市许可申请
  • 12/06月
    哔哩哔哩-W(09626)授出合共约166.27万份限制性股份单位
  • 12/06月
    中金公司(03908)将于8月18日派发末期股息每10股1.956309港元
  • 12/06月
    国际商业结算(00147.HK)年度收入约8.66亿港元 同比增长近2倍
  • 12/06月
    OPPO Find N3 折叠屏手机明日 9:00 发布,届时将官宣“重磅消息”
  • 12/06月
    齐鲁股权交易中心“专精特新”专板将于9月13日开板
  • 12/06月
    对二甲苯全球供需分析
  • 12/06月
    100%股权!中国石油全资收购新能源公司
  • 12/06月
    小米蔚来看上的这家智慧停车公司启动IPO辅导
  • 12/06月
    第14次TRIX金叉,广大特材买入胜率如何?看数据说
  • 银行业资